Çocuk Merkezli Tüketim

Günümüzde çocukların zamanlarını nasıl harcadıkları da büyük bir merak Konusu. Çocukların zaman geçirme biçimleri gerçekten çok önemli, çünkü buna göre tüm yaşam biçimi belirlenmekte, tüketim alışkanlıkları saptanabilmektedir. Küçük çocukların uyku ve yemekle geçen zamanının dışında ne yapakları da çeşitli araştırmaların...>

Günümüzde çocukların zamanlarını nasıl harcadıkları da büyük bir merak Konusu. Çocukların zaman geçirme biçimleri gerçekten çok önemli, çünkü buna göre tüm yaşam biçimi belirlenmekte, tüketim alışkanlıkları saptanabilmektedir. Küçük çocukların uyku ve yemekle geçen zamanının dışında ne yapakları da çeşitli araştırmaların konusu olmuş durumdadır.Çocuklar büyüdükçe, uykuya ve yemek yemeye ayırdıkları zaman da azalmakta ve hemen hemen bütün zamanlarını yetişkinler gibi, yaşamın diğer olanaklarından faydalanmak için harcamaktadır.

1993-1995 arasında University of Mryland tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada belirli etkinliklere belirli yaş gruplarında haftada kaç saat ayrıldığı atanmıştır. Alışveriş süresi, anne-baba ile birlikte alışverişe gidilen süreyi kapsamaktadır. Bu etkinlikler göz önünde bulundurulduğunda, konumuzla ilgili olan örneğin TV izleme alışkanlığının yaşla orantılı olarak arttığı ve kız çocuklarında erkeklerden çok daha fazla olduğu dikkati çekmektedir.

Genelde, gerek ailede, gerekse toplumda çocuğun üretici olması beklenmez. Ancak bu, çocuğun yalnızca tüketici konumda görülmesi anlamına gelmemektedir. Çocuğun tüketici olarak görülmesi, son yıllarda onların tüketim alışkanlıklarında oluşan farklılar ile gündeme gelmiştir. Çocuk, özel üreticiler ve reklamcılar açısından tüketime özendirilebilecek, belli tül alışkanlıkları yerleştirilebilecek, kolayca etkilenebilecek konumda olmaları nedeniyle çocukların tüketici olarak görülmesi daha önemli bir duruma geçmiştir.

Bunun da ötesinde, ailenin içinde artan çocuk sayısının da etkisiyle, genç nüfus içinde çocukların oranının da gitgide artması onların kendi tüketimi, de ve onlar adına yapılan tüketimlerde önemli miktarlara ulaşılmasının baş nedeni haline gelmiştir. Üreticiler ve reklamcılar, hem çocukların kendilerinin, kendi küçük ancak gitgide büyüyen harçlıkları ile yaptıkları alımların, hem de yetişkinlerin onlar adına gerçekleştirdikleri alımların ne kadar olduğunu hesaplamaya başladıklarından ben, çocuğun "tüketici kimliği" çok önemli ve belirleyici bir biçime dönüşmüştür.

Çocukların artık eski çocuklar gibi olmadı., kendilerine ait bir bütçeleri ve kendilerine ait bir seçimleri olduğunu beli Texas, A & M University Marketing Department Profesörü, James McNeal da belirlediği gibi, çocukların kendi kendilerine satın aldıkları arasında bir çocuğun isteyebileceği her şey yer almakta, üstelik bunlara ödenen tutarlar oldukça büyük rakamlara ulaşmaktadır. Bu da çocukların, her konuda olduğu gibi satın alma konusunda da 'rastlantısal' rollerle yetinmediklerini, 'bilinçli, 'seçici' hatta 'yönetici' tüketici durumuna geldiklerinin bir göstergesidir.

Değişen aile düzenleri ve toplum yapıları nedeniyle, çocukların ailede 'yönetilen konumundan 'yönetici' konumuna gelmeleri de onların farklı tüketici rolleri- oynadıklarını görmemizi sağlamıştır. Çocukların iletişim metinlerinde alıcı, tüketici, izleyici rollerini dört grupta toplamak olasıdır.

a. Rastlantısal Tüketici: Bu durum, genellikle çocuğun iletinin asıl hedefi olmaması durumunda söz konusudur. Örneğin, çocuk, televizyon ızlerken reklamlarda otomobil lastiği reklamını görür. Bu reklamın asıl hedef kitledi içinde yer almadığı halde, bu reklamı izlemesi, onun rastlantısallığından kaynaklanmaktadır. Ya da çocuğun annesinin aldığı herhangi bir paket bisküvi yemesi ve beğenmesi de yine rastlantısal bir tüketim olarak görülebilir.

Örneğin canı bisküvi isteyen bir çocuk markete gidip bisküvilerin yanında şekerlemelerden de alabilir. Aslında şekerleme almak amacını taşımadığı halde bu tüketim tümüyle rastlantısaldır. Annesi bir paket çay ya da margarin almasını istediği için aslında 'çay' tüketicisi ya da 'yağ' tüketicisi olmadığı halde ısmarlanan şeyi satın alabilir. Bu tür tüketimde iletilerin çocuğa ulaşması, onun

ya da tüketici konumda bulunması tümüyle rastlantısaldır. İletişim ortamlarının kısıtlı olduğu çevrelerde rastlantısal tüketici modeli sürekli kullanımdadır, Bu durumda, ortamın ya da aracın çocuğun yaşına ve durumuna uygun olup olmadı göz önünde bulundurulmaz. Örneğin, kasabadaki tek sinemaya gelen filmler. Çocuklara uygun olsun ya da olmasın, sinemaya giden, gitmesine izin verilen gocuklar tarafından izlenir.

b. Bilinçli Tüketici: Çocuk, neyi istediğini, niçin istediğini kesinlikle bilmekledir. Genellikle çocuğun kendisi iletinin asıl hedefidir, ya da hedef durumuna gelmeyi arzulamaktadır. Her iki durumda da iletişim olayına belli bir bilinçle yaklaşım söz konusudur. Örneğin, çocuk okuldan döndüğünde yorgun olduğunu söyleyip, biraz dinlenmek için televizyon izlediğinde, karşısında çıkan onca kanal içinde kendisini biraz olsun oyalayacak, dinlendirecek, eğlendirecek olanı, kendi beğenilerine hitap edeni seçer. Örneğin daha önce belgesel bir film ya da çizgi izlemekten mutlu olduğu halde, bu kez içinde bulunduğu duygusal ve düşünsel duruma göre bir hafif müzik kanalını seçebilir.

Kitap okumak söz konusu olduğunda ciddi bir kitap yerine, bir fıkra ya da kısa öykü kitabını gündeme getirebilir. Bu durum, yalnızca izleme ya da okuma alışkanlıklarında ortaya çıkmaz. Örneğin canı bisküvi isteyen bir çocuk, markete gidip, kendisine yönelik olabilecek onca ürün arasından yalnızca bir paket bisküvi alıp çıkabilir. Bu, onun seçim olgusuna ya da o andaki satın alma olayına kararlı ve bilinçli bir şekilde yaklaştığını göstermektedir.

Bu bilinç, her tür iletişim ortamında karşımıza çıkabilir. Örneğin, günümüz sinema çocuk ilişkisinde, çocukların bilinçli tüketici rolünden oldukça yoğun olarak söz edilebilir. Çocuk, kendi yaşına ve yapısına uygun filmleri hemen tanımakta, arkadaşlarından ya da basından bununla ilgili haberleri takip etmekte ve sonuçta ailesinden, kendisini bu filme götürmelerini isteyebilmektedir. Çocuğun bilinçli ve kararlı tüketici olmasında pek çok etken bulunmaktadır. Anne-baba etkisi olabileceği gibi, Medyanın, içinde bulunulan sosyal grubun etkisi ile bilinçlenen çocuk artık neyi ediğine karar verebilmekte ve bu konudaki seçimini dile getirebilmektedir.

c. Seçici Tüketici: Çocuk, iletilerde bir seçicilik içindedir. Kendine "yönlendirilen iletişim metinlerinden seçmeler yapar. Burada iki tür seçimden söz etmek olasıdır. Birincisi, çocuğun doğası gereği, kesintili, parçalı olan algılama sistemi nedeniyle yalnızca dikkatini ve ilgisini en çok çeken iletiye odaklanmasıdır. Diğer bir tür seçim ise, kendine yönelik olduğunu bildikleri arasından kendisinin odaklanmayı seçtiği ileti türüdür.

Burada bilinçli bir değerlerlendirme ve yorumlama söz konusudur. Örneğin okuldan ya da sokakta oynamaktan yorulup eve geldiğinde, dinlenmek için televizyon izlemeyi seçen çocuk, izlemeyi planladığı türde yayın yapmakta olan televizyon kanallarından birini bilinçli olarak seçer, diğerlerinden daha üstün tutar. Dilediği türde bir yayın istediğinde aynı anda çizgi film gösteren onlarca kanal arasında sevdiği izlemek istediği filmi arar bulur.

Diğerlerini izlemek istemez, onlarla yetinmez, tüketicilik alışkanlıkları söz konusu olduğunda, bu durum, özellikle marka tutkunluğuna yol açacak denli seçici ve eleştirici olmayı da beraberinde getirmektedir. Örneğin çocukların yalnızca belli markalardaki yiyecekleri seçmeleri belli eğlence ve oyun yerlerine ya da lokantalara gitmelerini ve belli yiyecek türlerini tüketmeleri, onların bu seçici tüketici rolünden kaynaklanmaktadır Bisküvi örneğine dönecek olursak, çocuk bakkala belli bir marka bisküvi almak için gider, bulamadığında ise başka bir şey satın almaz.

Çünkü onun gözünde, yaptığı seçimin yerini doldurabilecek başka bir şey yoktur. Yukarıda verilmiş olan çocuk-sinema ilişkisi örneğine bu bağlamında dönecek olursak, belli bu yaşa gelen çocuğun belli bir sinema zevki oluşmuş demektir. Bazı çocukların vurdulu kırdılı, karate filmlerini ya da bilim kurgu filmlerini, çocuksu, masala çizgi filmlere tercih edebildikleri görülmektedir. Kimi zaman da güldürü filmleri çocuğun dünyasında daha önemli bir seçim olarak karşımıza çıkar. Bu durumda çocuk, yalnızca istediği türde bir film varsa sinemaya gitme eğilimi gösterip, bu türde bir örnekle karşılaşmadığı sürece sinemaya gitmeyecektir. Seçici tüketicilik, bir anlamda doygunluğu ve kırılganlığı beraberinde getirir.

Çocuk seçici bir konuma geldiğinde, belli bir ürün tipini, belli bir markayı ya da belli bir tarzı tüketmeyi seçebileceği gibi seçmemeyi de düşünebilir. Bu durumda çocuğun tüketmeyi seçmediği ürünler de ne kadar reklam yaparsa yapsın, ne denli çocukla kendini bağlantılandırmaya çalışırsa çalışsın, bir çeşit bloklaşma ile karşılaşacak ve seçici çocuğa asla ulaşamayacaktır. Çocuğun seçicilik konusundaki kararı hangi aşamada ve ne zaman, hangi etmenlere bağlı olarak verdiği tam olarak bilinememekle birlikte, daha çok duygusal ve durumsal etmenlerden söz edilmesi olasıdır.

d. Yönetici Tüketici: Yönetici tüketici, ne tüketeceğini, ne istediğim tam olarak bilen, bunu elde etmek için de karşısındakine gerekli uyarı ve baskıları yapan bir tüketici türü olarak sınıflanabilir. Tüketicinin yönetici tüketimin yönünü ve yoğunluğunu değiştirmesinden kaynaklanmaktadır. Örneğin, çocukların çizgi filme ve bilgim kurgu filme olan düşkünlükleri, yapımı diğerlerine göre oldukça zor ve masraflı olmasına karşın, konulu çizgi film üretimini timini arttırmakta, bilim kurgu filmlerinde çocuk karakterlerin önemli üstlenmesine neden olmaktadır.

Örneğin, yönetici tüketici kimliğini kazan bir çocuk, canı bisküvi istediğinde, sıradan bir marka bisküvi ile yetinmek istemez. ille belli bir markayı ister, bir markette bulamadığında bir diğerine gider. İstekleri ısrarlı ve kalıcıdır. Anlık ya da rastlantısal değildir, kalıcı ve kesindir, tüketimin yönlendir iminde belirleyici bir rol oynar. Belli tip ürünlere karşı tutum ve duyarlık geliştirmiştir. Örneğimize geri dönülecek olduğunda. Çocukların sinema konusundan yönetici tüketici olma şansları pek fazla değildir önce de dile getirildiği gibi, çocukların sinema konusundaki belirleyicilikleri oldukça kısıtlıdır. Sinemanın bir iletişim biçimi olmaktan çok, bir endüstri biçimi olarak görüldüğü günümüzde, sinemada çocuğun yönetici işlevinin başka alanlarda kendini gösterdiği görülmektedir. Sinema-reklam ilişkisi bağlamında bu ilişki, çocuklar için hazırlanan filmlerin yan ürünlerinin çocuklara sunulması şeklinde ortaya çıkmaktadır.

Örneğin McDonald's gibi fast food resturantların da çocuklara yönelik filmlerin oyuncaklarının verilmesi, yine bu filmlerin tiplemelerinin yer aldığı öykü, boyama ve etkinlik kitaplarının hazırlanması, çocuklara yönelik tüm giysi, aksesuar ve diğer ürünlerde bu tiplerin gündemde tutulması da çocukların sevdikleri şeylerin kendilerine sunulmasını yönlendirmeleri anlamına gelebilir. Ancak burada film üreticilerinin mi ürünlerin çeşitlerini ve bilimlerini yönlendirdikleri, yoksa çocukların isteklerinin ve beğenilerinin mi bunlara yol açtığı pek açık değildir. Yönetici tüketici çocuk, günümüzün hem çok istenilen hem de korkulan tüketici tipidir. Çünkü yönetici tüketici çocuklar, hır şeyi tutturduklarında, onu elde edene dek vazgeçmez, ailenin bütün üyelerini bu işle neredeyse görevlendirirler. Çocuğun ısrarlı ve titiz tüketim alışkanlığı ise yetişkinleri hem mutlu eder, hem de bu tüketim biçimini körükler. Kimileyin, yetişkinlerin bu çeşit bir tüketici çocuk tipini yüreklendirdiği bile düşünülebilir.

Örneğin annelerin 'bizim kız marka süt olmazsa içmiyor', babaların "...sinemasına gidilmezse bizim çocuk sinemaya gitmiyor' gibi yarı memnun yarı şikayetçi ifadelerini duyan çocuklar, hiç kuşkusuz, yöneticilik niteliklerini pekiştiren türde eylemlere ağırlık vereceklerdir.

Bu dört farklı tipteki alıcı, tüketici üretimin "niteliğini", "sıklığını" ve "yoğunluğunu" belirler konumdadır. Başlangıçta, çocukların her birinin, yaşamlarının ilk yıllarında rastlantısal tüketici olduğu kabul edilebilir. Daha sonra ise, içinde bulunduğu aile ve çevre düzenine, iletişim sistemine ve kendi bireysel yaratıcılık düzeyine göre çocuk, zaman içinde diğer tüketici rollerini de almaya başlar. Bu tor rolden diğerine geçiş çok hızlı bir süreç içinde gerçekleşebileceği gibi, oldukça yavaş da gerçekleşebilir.

Rol değişimi, çocuğun yaşamı boyunca örneğin yalıca bilinçli, yalnızca seçici tüketici olarak kalmasını da gerektirmez. Bu açıdan bakıldığında değişik iletişim ortamlarında çocuk, gitgide toplumun bir bireyi haline dönüştüğünde ve kendi rolünü kendi belirler konuma geldiğinde bu tüketim. rollerinden birini ya da birkaçını seçebilir. Örneğin bisküvi seçiminde rastlantısal davranan bir birey, ancak kitap seçiminde bilinçli, TV programı, sinema filmi piminde ise seçici konumda bulunabilir. Bu yüzden yeni aile tipinde ve yeni bireylerden oluşan yeni toplum içinde çocuk, karşımıza hem ailenin merkezi, hem tüketimin yönlendiricisi biçiminde çıkmakta, aile içindeki konumuna göre değişik zamanlarda bu değişik alıcı ve tüketici rollerini oynamaktadır.

Günümüz çocuğunun algılama ve sorun çözme yeteneğinin de yirmi yıl önceki yaşıtlarından kat kat hızlı olduğu söylenebilir. Bilimsel olarak kanıtlanan gerçeklerden biri de çocuğun daha anne kamında iken ruhsal sıkıntıları, müziği anne sesini algılayabildiği gibi, parasal sorunları, paranın önemini, tüketim alışkanlıklarını da algılayabilmesidir. Bu yüzden oldukça önemli pek çok etkenin dayanağı olan çocuğun algılamasının tam olarak açıklanması, yeteneklerinin ve yapabileceklerin yetişkinler tarafından tam olarak bilinmesi şimdilik olanaksız olsa bile inceleme konusu olarak önemini sürdürmektedir. Algılama, tüketim ilişkisi iletişim metinlerinin tüketimi oldukça karışık bir konudur. Televizyon izleme alışkanlıklarından, sinemaya gidişe dek iletişim olgusu içinde oldukça önemli bir yer tutar. Örneğin, çocuklar, algılama düzeylerini aşan filmlerden, iletilerden pek fazla hoşlanmazlar, zamanlarını bu tür etkinliklerle geçilmeyi istemezler.

Günümüzde, çocukların ve yetişkinlerin sihirli, süper güçlerle donatılmış kahramanlara daha fazla gereksinimi olduğu bir gerçek. Çocuk ve yetişkin filmleri bu tip kahramanlarla doldurulmakta. Bu süper güçlere duyulan gereksinimin kimi zaman yaşam şartlarının ağırlaşmasından kaynaklandığı söylenilse de, McLuchan, bunun tam tersini öne sürmekte. McLuchan, yetişkinlerin ve çocukların kahramanı Süperman'in 1935'lerde iki küçük çocuk tarafından düşlendiği- nı belirtiyor.1 Bu görüşü ile ayrıca çocukların hep yetişkinler tarafından yönlendirildiği fikrini de çürütmekte, zaman zaman çocukların da yetişkinlerin dünyasını ve düş gücünü yönlendirebileceğini vurgulamakta.

Süpermandan önce "600 yıl süren yolculuk" gibi başka uzay fantazilerinin de bulunduğuna dikkati çeken McLuchan, Süperman'in başarısının yalnızca uçmasında olmadığını, süper uzay öykülerinin içerdiği bütün diğer özellikler yanında, teknolojik açıdan mükemmel insanın da psikolojik olarak yenilmesinde yattığını belirtmektedir. 3. sınıf sıradan bir gazeteci olan Clark Kent, sevdiği Lois Lane'ın dikkatini bile çekemez.

Ancak süper benliği sayesinde Superman istediğine kavuşur. Danny Kaye'in de "The Secret Life of Walter Mitty"de yarattığı budur. Yalnızca "kahramanların" olayları anlık çözebilecek denli gücü vardır. Bu ne gövde gücüdür, ne de tam olarak zeka Yalnızca bu kahramanların eğitime, paraya, deneyime gereksinimi yoktur. Gerekli olan tek şey, zamanında yetişip insanları kurtarmak ve bunun için de uğruna savaşılacak kadar güçlü 'karşılıksız bir sevgidir. Sonuçta galip gelen, tüm sorunları çözen 'insanın kendi içindeki güç' ve 'sevgi' olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüz insanının da gereksinimi olan tek şeyin 'karşılıksız ve derin bir sevgi' olduğu, bu sevgiye en çok da çocukların gereksinimi olduğu da apaçık.

Süper güçlen ile her türlü sorunun üstesinden gelen iki kahramanı, Tarzan ile Süperman'i karşılaştıran McLuchan, birinde toplumun daha uygrlaşmış olmasına dikkati çeker. Tarzan da aslında gerçek hayatta nazik L° Greystoke'dur. 1914'de Edgar Rice Burroughs'un "Apes of Tarzan'ı yayınlandığında onun bu kadar ilgi çekecek ve türlü dillerde, değişik filmlere ve v'1 jg dizilere konu olacak bir kahraman olacağının hiç düşünülmediğini belirtir- Bir başka kahraman, Zoro gizemli kişiliği ve maskesi ile karşımıza çıkmakta ^ Zoro'nun Maskesi filmi de gerçek kimliği ile yüzeysel kimliği farklı bir kahraman gösterir bize ve çocuklara. 1948'de New York Sun gazetesinde tam yayınlanan "Sun Oil Company" ilanına karşılık McLuchan şunu söyler "Modern insanın yalnızca bir tek özgürlüğü var:

Seçme özgürlüğü ve çizilen karakterler, insanların yalnızca belli bir tipi benimsemesinin yanlış olduğunu, zaman içinde ve şartlara göre aynı insanın kişiliğinin farklı bölümlerini ve farklı kimliklerini ön plana çıkararak sorunların üstesinden gelebileceğini vurgulamaktadır. Sanılanın aksine, bu filmler çocuk filmleri değildir. Bu da, günümüz insanının çocuksulaştırılmış bir dünyanın esiri haline geldiğini göstermektedir aslında. Yetişkinler, çocukları ile birlikte oturup bufilmleri izlemekten büyük bir zevk almaktadırlar. Bu hem çocuklarını hem de kendilerini mutlu edebilecekleri ender etkinliklerden biridir aslında.

Sonuç olarak, günümüz toplumları yavaş yavaş ya da hızlı bir biçimde çocuk merkezli olma yolundadır, bu da beraberinde çocuk merkezli tüketimi ve süper çocuk kimliğini getirmektedir. Günümüzde de, genelde çocuk imajı, Süperkid (Bir -çizgi/animasyon- film kahramanı ve bir imge olarak - Süper Çocuk) ıle özdeşleşmiş durumdadır. Çocuklar, gerek gerçek yaşamda, gerekse oyunlarında süper güçlerle donatıldıklarını düşünmektedirler. Süper çocuğun güçlü olduğu, yetişkinleri yendiği alanlar da bulunmaktadır; süper çocuk, inanılmaz zekası ve yaratıcılığı ile bütün sorunların üstesinden gelmektedir. Tıpkı günümüz çocukları gibi. Süper çocuk kavramı, günümüz çocuklarının daha avantajlı bir dünyada yaşadıkları izlenimini vermektedir. Oysa, küçük çocuk ölümlrinin yirmi yıl öncekinden daha yüksek oranlarda, bugün, yirmi yıl öncekinden daha fazla çocuk yoksulluk içinde ya da evsiz yaşamaktadır. Yine aynı şekilde günümüzde maddi sıkıntılar nedeniyle gün boyu anne şedkatinden uzakta kalmak zorunda olan çocuk sayısı da kat kat artmış durumdadır. Buna karşılık, çocukların bilgisayarları, televizyonları, kendilerine özgü çizgi film yayınlayan dekoderli televizyon kanalları ve elektronik oyuncakları, daha güzel, daha renkli kitapları bulunmaktadır. Ancak daha mutlu olup olmadıkları halen güncel bir soru olarak karşımıza Çıkmaktadır.

KAYNAK NİLÜFER PEMBECİOĞLU İLETİŞİM VE ÇOCUK